Ходжабаева Динара
Жамбыл облысы, Меркі ауылы
№39 Темірбек Қожакеев атындағы орта мектеп – гимназиясы
ағылшын тілі пәні мұғалімі: Ходжабаева Динара
ЛИНГВОМӘДЕНИЕТТАНУЛЫҚ ҚҰЗІРЕТТІЛІКТІ ҚАЛЫПТАСТЫРУДА
ЖАРНАМАЛЫҚ МӘТІНДЕРДІ ПАЙДАЛАНУ
Қоғамдағы жаңарулар, ел дамуындағы тың стратегиялық бағдарламалар мен қағидаттар, қоғамның ақпараттануы және ғылым мен техниканың қарыштай дамуы білім беру жүйесінде де түбегейлі өзгерістер жасауға себеп болды. Өйткені жаңа уақыт талабы рухы биік, болашаққа зор сеніммен қарайтын, оның дамуына өзіндік үлес қосатын, халықаралық стандартқа сай, бәсекеге қабілетті, танымдық деңгейі жоғары, білімді де білікті маманды қажет етеді. Педагогикалық қауымдастық пен педагогика ғылымының алдына білім беруді жаңаша құру міндеті қойылды. Қоғамдық мүдде мен жеке бас мүддесін ұштастыра алатын, әлеуметтік сұранысқа жауап беретін маман дайындауға басымдылық беріле бастады. Бұл орайда педагогикамен өзектес басқа да ғылым салаларындағы іргелі жетістіктер мен нәтижелер негізінде білім беру үрдісін жаңа қырынан қарастырудың өзектілігі арта түсті, ал шеттілдік білім берудің басты мақсаты мәдениетаралық қатынастардың субъектісін қалыптастыру болып отыр.
Білікті кадрлар дайындауда, педагогикалық білім жүйесін жетілдіруде сапалық өзгеріс жасау қандай да болмасын жүйеге мазмұндық талдау жасаумен тікелей байланысты. Сондықтан алдымен осы саланың келелі мәселелерін анықтап алған жөн. Өркениетті елдерде ұлттық білім жүйесін дүниежүзілік тенденциялармен байланысты жетілдіру процесі жүріп жатыр. Ол сапаны көтеруге, өз бетінше шығармашылық құзіреттілікті дамытудың іргелі білім жүйесінің тұтастығын жасауға негіз болуда.Негізгі тенденциялар қатарына: үздіксіз білім беруге көшу, білім берудің ашықтығы, өзекті бола бастауы, іргелі білім беру, білімді ізгілендіру және білім берудегі инновация жатқызылады.Білім беру жүйесін дамытудың бұл бағыттарының бәрі жеке тұлғаға бағдарланған білім беруге көшуге ықпал етуде. Жеке тұлғаға бағдарланған білім жеке тұлғаның өзінің өсіп келе жатқан рухани, әлеуметтік мәдени, білімдік сұраныстарын қанағаттандырады, сол арқылы мемлекет қажеттілігі де қамтамасыз етілді.Бүгінгі таңда жеке тұлға өзі өмір сүріп отырған қоғамдағы өзгерістерге тиімді бейімделуге көмектесетін интеллектуалдық, адамгершілік қасиеттерін қалыптастырып отыруы қажет.
Абылай хан атындағы халықаралық қатынастар және әлем тілдері университетінің ректоры Құнанбаева С. С. өзінің «Қазіргі шеттілдік білім берудің теориясы мен практикасы» атты оқулығында, «мәдениетаралық қатысымдық құзіреттілік» құрылымында тұлғаның халықаралық байланыстағы әрекетіне қажетті шетел тілін меңгерудің мәдениетаралық қатысымдық деңгейін қалыптастыратын, оқыту жүйесін бейнелейтін субкомпетенцияларды беріп, бірінші кезекте: ұлттық тілдік сана мен ділдің лингвомәдени көрінісі ретінде тілдік тұлға бойында өз мәдениетінің негізінде әлемнің тілдік бейнесінің алғашқы тұжырымдамасын қалыптастыратын лингвомәдени субкомпетенцияны атап көрсеткен.[1:105] Ал, мәдениетаралық қатысымдық құзіреттілікті қалыптастыруда тіл үйренушінің сол елдің мәдениетімен жан-жақты таныстыруда, лингвомәдениеттанулық құзіреттілікті меңгертуде жарнамалық мәтіндердің рөлі зор.Себебі жарнамалар- өзге тілдегі әлеуметтік ортаның өмір сүру көрінісі, өзге тілдегі табиғи өмір сүру салтының көрінісі. Сол халықтың ұлттық-мәдени ерекшелігінен хабардар ететін құрал рөлін атқаруда.
Қазіргі таңдағы әлеуметтік-саяси жағдайдың өзгеруі, бизнестің, сауда қатынастарының дамуы бұқаралық ақпараттар құралдарындағы жарнамалардың қарыштай дамуына себеп болуда.Еліміз тәуелсіздік алғалы бері бизнес саласы қаншалықты дамып, өркендесе де, оның негізгі қозғаушы күші – жарнама да соншалықты өркендеуде. Сондықтан бүгінгі таңда заманауи мәтіндерді соның ішінде жарнамалық мәтіндерді оқып-үйрену маңызды болып отыр. Нарық экономикасына дейін біздің елде жарнама мәселесіне көп көңіл бөлінген жоқ. Ал қазір күнделікті өміріміздің бір бейнесіне айналды.
Қазақстан Республикасының Президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың 2007жылы 1-наурызда «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» атты халқына арналған жолдауының IV бөлімінде былай дейді, – «Бәсекелеске қабілеттілік – Қазақстанның әлемдік экономика мен қоғамдастыққа табысты кірігуінің кілті» Сондықтан да өткен жылдың өзінде біз жалпы Қазақстандық жобамызды тұжырымдап, оны іске асыруды қолға алған болатынбыз. Бұл- біздің әлемнің бәсекеге барынша қабілетті елу елінің қоғамдастығына қарай жедел жылжуымыз және оның тұрақты мүшесі ретінде Қазақстанның тұғырнамасын нығайту. Және мұның қажетті шарты- Қазақстан тауарлары мен қызметтерінің озық халықаралық стандарттардың сапалық деңгейіне шығуы.
Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы «жүргізетін» тетік қана емес, сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін «өркениет үдеткіші» де болып отыр. Қазіргі біздің қоғамды жарнамасыз елестету қиын . Біз жарнаманы кез-келген жерде кездестіреміз – үйде теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа не сабаққа бара жатқанда барлық жерде. Қай жерде болмасақ та тауар ,қызмет көрсету немесе күтім туралы айтатын жарнамалық хабарландыруды көреміз не естиміз. Жарнама экономика, мәдениет, өнердің бір бөлігі болып табылады. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама адамның жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарына ықпал етеді. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық жағынан әсер етеді.[3:112] Жарнама кәсібінің үлкен қарқынмен дамуы осы тақырып аясында көптеген зерттеулер жүргізуді талап етті. Мұндай зерттеулермен танысу (Ф.Котлер , В.Хруцкий, И. Корнеева, В. Автухова, В. Беклешев , С. Воронов, В.В Маяковский, L. E. Henrichsen, M. Lessard-Clouston, және еліміздің жас ғалымдары С. Н. Демесинова , М. Б. Шындалиева және т.б.).жарнама ісінің ерекшеліктерімен, терминологиясымен танысуға мүмкіндік береді.
Біріншіден жарнаманың біздің қоғамдағы рөліне, қызметтеріне тоқталып өтейік.Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеді. Сәннің , стильдің және дизайнның беталысын көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай,оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді.Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.[7:83]
Біздің қарастыратынымыз жарнамаларда қолданылатын тауар белгілері болмақ. Ол үшін алдымен «тауар белгісі» ұғымының мағынасына тереңірек үңілейік. В. Постовалова айтқандай «Жарнамадағы тауар белгісі- ұлт мәдениетінің белгісі , дұрыс интерпретацияланған жағдайда мәдениет жайлы үлкен мәлімет алуға болады. Олар әрі күнделікті өмірді бейнелейтін жаңа туынды , әрі тарихтан бастау алатын тәжірибе қоры және жаңа ойлардың «шығармашылық лабораториясы». Бұқаралық ақпараттар құралындағы жарнамалар тауар белгісінің пайда болу көзі. Мысалы, кез келген заттың атауы оны тек атап қана қоймай, сонымен бірге оны танытады. Ал тану немесе анықтау белгілі бір халықтың тарихи даму жағдайы аясында іске асатындықтан, ол тілдік ұлт өмір сүретін нақты жағдайларға байланысты әртүрлі болады. Әртүрлі ұлт бір затты өзінің күнделікті тәжірибесінде кездесіп қолданылатын жағынан танып, оны өзіне таныс құбылыстармен байланыстыратыны белгілі. Яғни, белгі қоюда өмір шындығы мен тұрмыс-тіршілігі, тәжірибесі, салт-дәстүрі, наным-сенімі әртүрлі заттар түрінде тілде сөзбен аталып бейнеленеді. Осының негізінде ол затты танып, біліп, оны басқалардан ажыратып танығаннан кейін барып оған белгі қойылады. Мұндай ажыратқыш белгілер әр ұлт өкілдерінде әр түрлі болады. Демек, «тіл негізінен белгілі бір мәдениеттің құндылықтары мен белгілерін өз бойына сіңіреді, үнемі антропологиялық, логикалық және философиялық факторларға сүйеніп отырады. Өзінің символдық және бастапқы қызметі арқылы тіл басқа тіршілікті бейнелей алады және белгілі бір мәдениеттің құрамдас бөлігі болып табылатын құбылыстардың жинағын білдіреді» .Олай болса, әр халықтың басынан кешкен тарихы, бүкіл рухани, мәдени байлығы, болмысы, дүниетанымы, өмір тіршілігіне, күнделікті тұрмысына қажет бұйымдары, әдет-ғұрпы, салт-санасы, талғамы, т.б. сол тілде таңбасы емес, дүниенің тікелей бейнесі емес, оның біздің санамызда тілдік шығармашылық үрдіс нәтижесінде туған бейнесі, яғни «дүниенің тілдік бейнесі қалыптасады.Мысалы, кез- келген заттың атауы оны тек атап қана қоймай, сонымен бірге оны танытады. Ал тану немесе анықтау белгілі бір халықтың тарихи даму жағдайы аясында іске асатындықтан, ол тілдік ұжым өмір сүретін нақты жағдайларға байланысты әртүрлі болады. Әртүрлі ұжым бір затты өзінің күнделікті тәжірибесінде кездесіп қолданылатын жағынан танып, оны өзіне таныс құбылыстармен байланыстыратыны белгілі. Әр тіл – өз бойында ұлт тарихын, төл мәдениетін, танымы мен талғамын, мінезі мен санасын, кәсібі мен салтын, дәстүрі мен даналығын тұтастықта сақтаған таңбалық жүйе. Осындай мазмұнды құрылымына сәйкес ол жай таңбалық жүйе емес, ол – мәдениеттің көрсеткіші. [6:86] Себебі, бұнда тілдің қызметі тек коммуникативтік емес, этномәдени ақпараттарды сақтаушы, жеткізуші, келесі ұрпаққа жалғастырушы, бүтін тұтастық болып танылады. Бұл бағытта қарастырылатын объектілер белгілі бір елдің немесе ұлттың өзіне тән белгілерін, басқа ұлтта жоқ өзіндік нышандарын көрсете алатын тілдік бірліктер болуы керек. Мысалы, біздің еліміздегі жарнамалардағы тауар белгілеріне көз жүгіртер болсақ «АЙНАЛАЙЫН» сүті, ақжаулықты әжеміздің «айналайын» деп еркелетіп, таңертеңгі ыстық сүтін еске түсіреді. Мұндай еркелетудің түрі тек қазақ халқына тән. «ТОЙ» шырыны, біздің халықта той құрсаққа бала біткеннен бастап, адам өмірінің барлық кезеңіндегі түрлі қуаныштарға арнап жасалатын туған-туысқан, жора-жолдастың басын біріктіретін мейрам, «ДАСТАРХАН» шайы , қазақ халқы- дастарханы жиылмаған халық.«Дастархандас, дәмдес болып едік…» деп арқа-жарқа табысып жататыны сондықтан. Дастарханның киесі, қасиеті адамдардың бастарын біріктіре алатын тылсым сырға толы. Дастарханда бірге отырып дәм татқан адамдар бір-біріне ілтипат білдіріп жүреді, яғни бізде дастархан ұғымы өте терең.
Демек, жарнамадағы таңбалық бірліктер халықтың дүниетанымы мен болмысынан, рухани мәдениеті мен сол халық тіршілігінен, өмір сүрген ортасынан, ділінен, психологиясы мен әлеуметтік-саяси көзқарасынан мағлұмат беретін ұлттық құбылыс болып табылады. [6:83]
Бұл жөнінде Ә.Әлметова былай дейді: «Жарнамалық мәтіндер табиғатын зерттей келе, мұндай мәтіндердің тілдік те, экстралингвистикалық та шынайылық пен дәлдікті бойына жинаған күрделі құбылыс екені аңғарылады. Атап айтқанда, олар әрі қатысым құралы, әрі ақпаратты сақтау мен беру тәсілі, белгілі бір тарихи кезеңнің жемісі, ұлттық мәдени ерекшеліктер мен тілдегі ұлттық семантикалық стильдік ерекшеліктерді беру құралы болып табылады.» Жарнаманы «қоғамды бақылаудың әмбебап құралы» деп те атайды, себебі қай халықтың жарнамасын көрсең, сол халықты түсіне аласың, сол елдің бүгінгі күнін- нақтырақ айтсақ , бүгінгі қоғамының бейнесін бақылауға болады.[9:15] Жарнамалық мәтіндердің бұлай түсіндірілуі мұндай мәтіндердің үйреніп жатқан тіл халқы өмірінің лингвомәдениеттанулық сипатын толық көрсете алатынын дәлелдейді. Яғни мұндай мәтіндерді оқу үрдісінде пайдалану оқушылардың лингвомәдениеттанулық біліктілігін қалыптастыруда ерекше маңызды.[4:163] оқушылар үйреніп жатқан шетел тілін яғни сол тілде сөйлейтін елдің мәдениетін білмей лингвомәдениеттанулық біліктілікті қалыптастыру мүмкін емес. Ал лингвомәдениеттанулық біліктілікті қалыптастыруда жарнамалық мәтіндерді дұрыс түсініп, меңгеру өзекті мәселе болып отыр.
Пайдаланған әдебиеттер:
1.«Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» , ҚР Президенті Н.Ә. Назарбаевтың халқына Жолдауы, 1-наурыз, 2007 жыл
2.Құнанбаева С.С. «Теория и практика современного иноязычного образования» . -Алматы: Эдельвейс,2010.
3.Шындалиева М. Б. «БАҚ-тағы жарнама технологиясы»,-Астана:ЕҰУ баспасы,2010
- Әлметова Ә.С. «Лингвомәдениеттану негіздері». -Алматы: КИЕ,
5.Харламова М.В., «Лингвокультурологический подход к изучению иностранных языков», //ИЯШ,2007,№1-с.9
6.Стадульская Н.А. «Вербальный товарный знак-как отражение национальной культуры»,//ИЯШ,2007,№5-с.83
7.Дульянинов А.Г., Игуминова Ж.И. «Рекламные тексты как средство познания культуры», //ИЯШ,2005,№3-с.13
8.Henrichsen, L. E. «Understanding Culture and Helping Students Understand Culture.» -Web document, 1998.
9.Lessard-Clouston, M. «Towards an Understanding of Culture in L2/FL Education.»- In Ronko, K.G. Studies in English, 25, 131-150 Japan: Kwansei Gakuin University Press, 1997.
АННОТАЦИЯ
Мақалада жарнамалық мәтіндердің лингвомәдениеттанулық құзіреттілікті қалыптастыру құралы ретіндегі сипаттамасына, жарнамалық мәтіндердің негізгі тақырыптарына, жарнамалық мәтіндерді қолдану жолдары мен оларды іріктеуде ескерілуге тиіс ұстанымдары кеңінен талқыланып,жарнамалық мәтіндерді оқу үрдісінде пайдалану негізінде студенттердің лингвомәдениеттанулық біліктілігін қалыптастырудың жолдары ұсынылған.
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается проблема формирование лингвокультурологической компетенции у студентов на основе рекламных текстов, их видов, психологические и лингвистические особенности данных текстов. Уделено большое внимание вопросу развития лингвокультурологической компетенции при обучении иностранному языку.
ABSTRACT
Considered the problem of the formation of lingua-cultural competence of students on the basis of advertising texts, their types, psychological and linguistic features of these texts. Paid great attention to the development of lingua-cultural competence while learning a foreign language.